Esettanulmány: A Footshop belépése a román piacra a Mergado segítségével

A prágai székhelyű Unikum marketingügynökség kezeli az ismert Footshop cipős webáruház fiókjait a Mergadóban. Ez az üzlet nem csak a szlovák és a cseh piacon hirdet, hanem például Németországban, Franciaországban, Magyarországon vagy Romániában is megtalálható. Mi a stratégiájuk az új piac meghódításában, és hogyan segít nekik a Mergado?

Hogyan terjeszkedjen webáruházával Romániában az Unikum szerint

Információs szakasz — Elemzés

Jana Dzuričková, az Unikum Inbound Team vezetője megosztotta velünk a román piacra való belépés során szerzett tapasztalatait .

“Minden esetben, amikor egy új piac árösszehasonlító oldalára szeretnénk jutni, az első lépés egy átfogó információs elemzés, amit körülbelül 1 hónappal a nyelvi mutáció bevezetése előtt végzünk el. Ezt a feladatot mindig az adott ország Footshop Customer Care részlegének munkatársával közössen végezzük. Az elemzés célja, hogy kiderítsük, milyen típusú árösszehasonlítók vannak jelen egy adott országban, és milyenek a részvétel feltételei” — magyarázza Jana.

Egy új piacra való belépés előtt a következő területeket szükséges megvizsgálni:

• az árösszehasonlító oldalak havi forgalma
• konkurencia felmérése
• az árösszehasonlító oldalak felépítése az egyes területek szempontjából — ha nem pusztán divatközpontú árösszehasonlító, akkor megtudják, hogy az összes látogatásból és eladásból mekkora részt ér el a divat és ruházat területe
• termék feed specifikáció
• kategóriák struktúrája .xls vagy XML formátumban
• az árösszehasonlítók pénzügyi lefedettségének formája — keretfeltöltés vagy visszaszámlázás (fontos az állam cash flow-tervezése szempontjából)
• a fiók lezárásának lehetőségei (azonnali vagy felmondási idő, további szankciók, díjak)
• licitálás formátum — az adminisztráción keresztül vagy feed-en keresztül, kategória szinten vagy akár termék szinten is
• CPC-ár — minimum, maximum, átlagos
• az összehasonlító oldalak által kínált egyéb lehetőségek — kosár, display kampányok, a hónap boltja stb.

Az elvégzett elemzés alapján az Unikum kiválasztja, hogy a megfelelő árösszehasonlítók közül melyiket futtatja le elsőként. Románia esetében a következő sorrendet választották: GLAMI.ro, Compari.ro, Shopmania.ro.

Előkészítő szakasz

„Az információs elemzés eredményei alapján előkészítjük a TO DO list tevékenységeket, amelyeket el kell végeznünk az adott árösszehasonlító elindításához. A lista segít nekünk abban, hogy megőrizzük a felügyeletet és az ellenőrzést a különböző tevékenységek felett, amelyeket el kell végeznünk. Ez főleg akkor hasznos, ha több részleg dolgozik a belépésen, a mi esetünkben ez általában a marketing, az IT és a pénzügy” — írja le Jana az eljárást.

Az Unikum Romániában elsőként a GLAMI keresőmotorral kezdte. Az XML feed elkészítését a GLAMI specifikációja szerint, a Mergado segítségével hoztuk létre. A Footshophoz az Unikum univerzális XML feed formátumot használ, amely Mergado specifikáció szerint készült.

“Létrehoztunk egy új exportot a Mergadóban, eltávolítottuk/​hozzáadtuk a szükséges elemeket, létrehoztuk/​importáltuk a szükséges szegmenseket és szabályokat. A legnagyobb kihívást mindig a termékek árösszehasonlító kategóriákba történő sorolása jelenti. Viszont, ha más államokban is használjuk a GLAMI‑t, a kategorizálás meglehetősen gyors volt. A nyelvet leszámítva a kategóriák minimálisan különböznek egymástól” — teszi hozzá Jana.

Az Unikum gondoskodott az ügyfél teljes körű beállításáról és az árösszehasonlítók kezeléséről, amely a következőket foglalja magában:

• komplex fiók készítés – profil kitöltése, számlázási adatok beállítása, feed beillesztése stb.
• kapcsolat a Google Analytics-el és a GLAMI piXel telepítése GTM-en keresztül (GLAMI esetén).
• licit beállítása — az adminisztráción belül kategória szinten, a feeden belül termék szinten.

Optimalizálási fázis

Az optimalizálási fázis egy hosszú távú folyamat, amelyben az Unikum licitálási stratégiákkal dolgozik annak megfelelően, hogy a webáruház milyen fázisban van az árösszehasonlító oldalon. Azt, hogy mely termékek kerülnek hirdetésbe, és melyeket rejtik el, az egyes termékek teljesítményes alapján határozzák meg.

“Az első fázisban természetesen igyekeztünk a lehető legjobb láthatóságot elérni, ezért a jelenleginél magasabb CPC-vel dolgoztunk, még a nem túl kedvező PNO rovására is” — mondja Jana a kampány indulásáról.

Ebben a fázisban azonban az Unikum technikai akadályokkal küzdött — az adatbázisból történő adatküldés során akadály lépett fel, ami a fiók teljes felfüggesztéséhez vezetett. Körülbelül egy hónapba telt az akadály kiderítése és kijavítása a Mergado fejlesztőivel együttműködve. Ennek eredményeképpen a növekedési fázis az eredetileg tervezett egy hónapról két hónapra hosszabbodott.

“Az első fázisban a novemberi Black Friday kampány sokat segített nekünk, mivel beindította az egész fiókunkat, és meghozta az első konverziókat. A további növekedést a karácsonyi szezon segítette. Ez lehetővé tette számunkra, hogy az új évben a második szakaszra összpontosítsunk, amelynek célja a 25%-os PNO elérése volt. A második fázisban a GLAMI támogatásával együttműködve számos tevékenységet végeztünk, hogy segítsük a PNO-cél felé való elmozdulást. A feed tartalmát és a bidding stratégiát ezidáig és a továbbiakban is mindig a Mergadón belül igazítjuk” — mondja a romániai GLAMI kezdeteiről.

A harmadik fázisban az Unikum a PNO célérték fenntartására összpontosít, és a fiók maximális hatékonyságára törekszik. Az általános teljesítmény és a piaci hangulat nyomon követése mellett a beszerzési és marketing osztályokkal való rendszeres kommunikációt is szem előtt tartják. Ennek köszönhetően naprakész információval rendelkeznek az újonnan raktározott, illetve a feleslegben lévő, értékesítési segítségre szoruló termékekről.

A romániai árösszehasonlító oldalak ma a Footshop teljes értékesítésének 8%-át teszik ki. A jelenlegi keresőmotorok közül a GLAMI 90%-os, a Shopmania 8%-os és a Compari 2%-os részesedéssel rendelkezik. A százalékos arányok hasonló módon oszlanak meg az egyes árösszehasonlítók költségvetésében. Az árösszehasonlítók Last-click PNO-ját sikerült hosszú távon 20%-on tartani, míg a GLAMI PNO-ja valamivel 23% felett van.

Köszönjük az Unikumnak, hogy megosztotta velünk adatait és tapasztalatait a romániai piacra való terjeszkedésről. Ismer olyan jól bevált módszereket a Mergadóval, amivel garantált a jó eredménye? Írjon nekünk – szívesen írunk esettanulmányt az Ön tapasztalatai alapján.

Ezeket olvasta már?